Uma parte criativa e curiosa da História da Publicidade Brasileira!

Uma história vivida com a marca Granfino, nos deu um olhar

diferente para seu marketing.

A marca, sobre a bancada da cozinha, "sorri" pra gente!

"Ser professora e palestrante me impulsiona a escrever sobre tudo que vejo na área.

Assisti de perto o atendimento da conta, na agência que trabalhei. Depois fui chamada, já na Crayon, a atuar no planejamento de uma Ação Promocional criada por outra empresa.

O resultado, publico aqui, depois de preparar polenta pra família." Lucia Judice 

Os produtos Granfino nasceram em Nova Iguaçu, Baixada Fluminense, Rio de Janeiro, nos anos 50. Foi fundada pelos irmãos Alvarino, Waldir e Abel Coutinho já com este lototipo que, por si só, configura um case de sucesso. De lá para cá, a marca sofreu apenas uma remodelagem mas o chef com carinha amável levando um prato nas mãos, funciona tão bem que até hoje ocupa lugar central de destaque nas embalagens. Diga-se de passagem, igualmente fortes.

 

Na primeira vez que tive contato com a história da marca, trabalhava na Agência de Publicidade que os atendia. Havia uma espécie de desconforto com os briefings, as investidas que sempre são genuínas e necessárias dos profissionais do criativo para tentar implementar idéias mais ousadas tinha um desalento no nascedouro. Provavelmente o cliente não estaria aberto às propostas mais ousadas.  Como quase todas as empresas familiares, esbarrávamos em um viés tradicionalista e só conseguíamos avançar com cautela.

A esta altura, a segunda geração dos fundadores já estava presente na gestão do negócio mas a direção final - do que vi - em Marketing era sempre traçada pela linguagem mais tradicional e consequentemente gerava esta demanda latente por parte das novas gerações envolvidas. Eu, sem contato direto com a conta, observava.

Anos depois, em meados de 2013 fui chamada para precificar um planejamento de ação na área promocional cujo formato havia sido criado para atender às Indústrias Granfino. Mais uma vez, tive contato com o briefing e um grande empenho de uma experiente equipe em produzir uma ação que envolveria a Granfino. 

Uma marca com esta liderança sólida, atrai o imaginário coletivo de todos os criativos da área de Marketing. Trata-se de uma força que um dia, um profissional de pesquisa chegou a me sinalizar que estaria no topo da percepção junto à grande massa de consumidores do País. Todo mundo quer surfar em onda gigante. Claro que qualquer novidade que se traga em termos de Marketing à uma marca que já provoca empatia natural, o cliente terá um resultado enorme. Qualquer exposição maior ou mais ousada, aumentará o share de um produto. Mas... havia uma cautela. E a ansiedade da turma de Marketing crescia.

 

Hoje, há algum tempo sem ter noticias da marca, resolvo escrever sobre o que a minha experiência como professora, profissional de marketing e curiosa conclui:  

"Há empresas e marcas que são tratadas num outro lugar do Marketing onde, mesmo de forma mais espontânea e comedida, o que se prioriza é a qualidade do produto, a tradição
da marca e seu custo x benefício."

Daí em diante eu não conheço mais nada. Mas entra em cena a consumidora. Toda semana tenho um ou mais produtos Granfino na minha sacola de supermercado. A marca, sobre a minha bancada da cozinha "sorri para mim". A qualidade dos produtos é ótima. É top of mind, pra mim e minha família, na categoria Fubá de Milho e Farinha de Mandioca. O milho natural de pipoca eu não gosto tanto, prefiro o de uma marca concorrente mas não é ruim. Nada é ruim, tudo possui qualidade apreciável. O mais admirável e raro de se ver no país, mesmo com qualidade boa, os preços são sempre justos.

Considerar que, durante todo planejamento estratégico desta marca, os donos e fundadores sempre olharam para este lado da cadeia produtiva, justificaria - em tese - um gasto cauteloso com mídia e publicidade de massa, por exemplo. Não tenho como afirmar que seja isso mas como profissional de marketing, vejo lógica nesta tese.. O aumento abundante de share com recursos de comunicação e não meramente em função do mérito de um bom produto, pode desvirtuar muito o foco na qualidade.

 

O assunto é polêmico, mas fica ai a proposta de um bom debate.

 

Observe que a publicidade para produto de varejo é - em vias de regra - cara, portanto, o uso destes recursos de forma sistêmica, exige alocação de recurso. Não há dúvidas de que, estes, disputam de forma relevante com custos necessários para manter a qualidade da cadeia produtiva. Não tem mágica. Trata-se de investimento (como dizemos na área) e investimento correto retorna como resultado. Mas há necessidade de "investimento" e todas as etapas dos setores produtivos e nem todas as grandes marcas, como sabemos, continuam zelando pelos demais investimentos quando um Marketing extremamente bem sucedido acaba por vender com facilidade. Não é regra mas há infinitos casos em que, ao se descuidar com venda explosiva gerada por Marketing agressivo, há queda em qualidade, segurança, e todos os demais processos. 

​Se isso fizer sentido, como profissional de marketing e consumidora antecipo-me em dizer que sou fã da marca Granfino e de seu imenso case de sucesso no mercado.

 

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