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Um case que efetivamente, mudou a linguagem publicitária

dos produtos farmacêuticos no Brasil

VERSÃO TÉCNICA DISPONÍVEIS PARA PROFISSIONAIS E ALUNOS | COMPLETA

Direito de Reprodução liberado, apenas na íntegra, para uso acadêmico.

Uma história que ajudou a mudar a linguagem da Publicidade de Produtos Farmacêuticos e não fosse o incidente após os comerciais de TV entrarem no ar, talvez o case não fosse tão fiel e exato.

Vale a pena conhecer este importante momento do setor farmacêutico com a mudança de rumos de um dos maiores laboratórios do Brasil: o atual Medley e, à época, IQC-Instituto Químico de Campinas. A Crayon talvez tenha sido a única Agência a "se convidar" para entrar numa concorrência que movimentou o eixo Rio-São Paulo. Independente de porte menor da Agência, em comparação com as demais como W|Brasil (Olivetto), também pesou o fato da Crayon estar atendendo uma grande conta da área de saúde: Golden Cross.

O desfecho surpreendente narra como ganhamos a concorrência e qual foi a proposta que acabaria por abrir o mercado de publicidade implementando uma linguagem ousada e jamais vista, no Brasil, em uma campanha de produto farmacêutico.  

Uma história que pode ter ajudado a mudar a face da Publicidade de Produtos Farmacêuticos. Vale a pena conhecer este case e entender um momento importante do setor com a mudança de rumos de um dos maiores laboratórios do Brasil: o atual Medley então Instituto Químico de Campinas.   

 

A história começou em 1989 quando o mercado farmacêutico anunciava pouco em mídias de massa e com muita regulamentação do Ministério da Saúde. As exigências acabavam engessando as poucas campanhas que eram todas muito similares.

 

O presidente do então IQC-Instituto Químico de Campinas, Xandi Negrão, é um influente executivo de São Paulo que não poupou esforços ao convidar as maiores Agências de Publicidade do mercado para uma Concorrência de Criação para Campanha de Vendas do produto Novolax, um Laxante que além de inovar na embalagem, possuía sabor natural de ameixa e não possuía contra-indicação. 

  

Para sermos francos quanto a forma como a Crayon foi parar nesta concorrência, entre as maiores do país, partiu de um pedido nosso para que participássemos mesmo que no intuito de "ganharmos experiência" abriu as portas sem muitas expectativas do cliente, como confessado por nosso intermediador.  Outro fato que pesou, foi o trabalho de destaque que realizávamos, há muitos anos, para a Golden Cross Saúde, uma empresa referência na área.

 

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Observação: uma das condições impostas pelo cliente, para nossa participação, era a de que estivéssemos preparados de que mesmo apresentando um bom trabalho, o então IQC, atual Medley, pretendia ser atendido por "uma grande e experiente Agência de Publicidade" do porte da W|Brasil (Washington Olivetto), uma das empresas convidadas.  

 

Era natural que assim fosse. Havia lógicas de mercado e o âmbito do trabalho era gigantesco. Assim, entramos com bastante entusiasmo na esperança de não decepcionar quem nos indicou mas já avisados de que não tínhamos a estrutura necessária para ganhar a concorrência.

 

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BRIEFING

O cliente apenas nos deu seus objetivos de ter uma visibilidade grande ao produto, sem amarrar a campanha a um budget (ao menos não foi passado à Crayon) que pôde trabalhar livre.

 

O produto deveria salientar sua qualidades tais como:

 

- embalagem moderna e prática para viagem (a geléia do produto era apresentada em tubo, como as pastas de dente, enquanto produtos similares vinham em potes)

 

- o produto era saboroso, tinha textura e sabor de "pasta natural de ameixa preta"

 

- o produto não tinha contra indicação, o que lhe conferia a chance de um publico-alvo bem extenso

 

No briefing, o cliente voltou a salientar a sua preocupação de que os comerciais e toda a campanha respeitassem os limites apertados impostos pela "ética" de comunicação para "medicamentos". 

 

Não houve, no briefing inicial, nenhuma preocupação maior em falar de ações de ponto de venda e trade sendo assim, entendemos que a verba mais significativa deveria designar-se apenas a uma propaganda de muita visibilidade sem a necessidade imperativa de maiores ações de apoio às vendas.

 

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Observação: os laboratórios, seguindo uma tradição estrangeira, atuavam de forma muito discreta junto aos pontos de venda. Não havia, como hoje, muitas ações de apoio dadas pelos laboratórios aos pontos de venda finais (farmácias e drogarias) e sim, um trabalho focado com esforços de verba promocional, junto ao médico.

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DESAFIO DA CONCORRÊNCIA

Os produtos de concorrência direta, a esta época eram:

- Tamarine

- Lacto Purga

 

A imagem dos dois produtos divergia de forma a dividir o mercado consumidor em dois apelos diferentes:

- Tamarine tinha um apelo mais "naturalista" por ser um medicamento fitoterápico. 

- Lacto Purga era um medicamento associado à ação mais direta e eficaz embora houvesse uma dúvida acentuada sobre o "controle de seus efeitos".

 

Havia uma demanda latente de mercado para um produto com comprovada eficiência e resultado com proporções mais controladas. Mas não haveria sucesso na comunicação se não ficasse clara a eficácia do produto.

 

 

Público Alvo:

Para a Crayon, a proposta do produto baseava-se muito mais em sua "conveniência" do que em sua eficácia comprovada. Se levássemos em conta a primeira questão, a facilidade de transporte deste produto, a discrição de sua embalagem, o fato de ser "natural" mas com comprovada eficiência que a campanha teria que provar estar acima de qualquer suspeita, era uma porta aberta para um público muito diversificado e com enorme possibilidade de expansão de share.

 

Com isso, olhamos o cliente clinicado apenas com a "prisão de ventre crônica" mas também voltamos os olhos para as contingências deste problema de intestino regular abrindo um leque maior previa atingir:

 

- Médicos: pela proposta de ação promocional de experimentação do produto em amostras grátis de 20g com apelo ainda inédito na época, de favorecer a "regulagem mais suave do intestino", de forma preventiva e naturalista;

- Cliente com problema crônico de prisão de ventre: um cliente muito aberto às experimentações que certamente seria impulsionado pela campanha;

- Cliente com problema eventual: quase sempre em situação de viagem, que apresentava apenas brando desalinhamento de horários habituais  e incômodos eventuais

 

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Observação: quando sua Agência é uma forte candidata a ser a vencedora de uma concorrência nacional, existem alguns cuidados que são necessários para que o cliente não sinta que a "promessa de resultado' está baseada apenas em entusiasmo. Como não era nosso caso pois sabíamos que mesmo sendo muito bem sucedidos não tínhamos perfil para ser a Agência oficial, podíamos ousar de modo a... digamos assim, impressionar o cliente com "explosões criativas" de modo a marcá-lo.

 

Como o briefing não deixou claro o aumento de vendas que esperavam como a meta não declarada, nossa proposta poderia ser bastante otimista se tivessem um bom argumento.

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NOSSA PROPOSTA 

Nossa campanha rompia, corajosamente, com o modelo de mercado e fugia dos padrões vigentes em 100% das campanhas de medicamentos. Imaginamos que pelas características do produto (natural e sem contra indicações) ele poderia ser apresentado com uma linguagem bem menos formal do que as dos demais medicamentos.

 

Rompendo, outra vez, com a idéia vigente de que o melhor "garoto propaganda" de medicamento era o ator que se assemelhasse ao representante comercial de um laboratório ou algo mais próximo ao profissional de saúde, saímos em busca de perfis midiáticos.

 

Aberto o mercado de um público-alvo mais amplo de pessoas que simplesmente se preocupavam com as medidas preventivas de bom funcionamento do organismo e, consequentemente, eram pessoas mais saudáveis, acrescentamos o tempero final. O grande diferencia da campanha.

Forças e Oportunidades:

Na TV, a novela Tieta do Agreste emplacava um dos maiores sucessos da teledramaturgia de todos os tempos no horário nobre das 20:30h.

 

Escrita por Aguinaldo Silva, Ana Maria Moretzsohn e Ricardo Linhares, a história baseava-se na obra homônima de Jorge Amado, e tinha como protagonista Cláudia Ohana e Betty Faria mas revelava dois rostos femininos com imensa empatia junto ao público: Claudia Alencar e Luiza Tomé.

 

Com uma média geral de 65 pontos de audiência, chegando a bater 72 pontos entre os dias 26/03 e 31/03/1990, era possível dizer que "todo país assistia a novela".

 

Análise de produção, distribuição e vendas mostravam uma equipe bem preparada e as redes de farmácia e drogarias abertas a qualquer novidade. Portanto, eram muitas as forças e oportunidades.

 

 

Casting:

Propusemos o seguinte casting para a Campanha de Vendas de Novolax: Luiza e Claudia com a surpreendente e inédita idéia de contratar, para a locução, a voz charmosa de Maurício Mattar. O toque final de usar a voz conhecida mas jamais usada em um comercial, trouxe um toque especial ao roteiro de um anúncio que era todo sedutor:

 

Luiza: "Amiga, você viu como eu estou bem? Mais saudável, pele bonita, sem barriguinha...?"

Claudia: "É mesmo! O que você fez?"

Luiza: "Estou usando regulador intestinal Novolax!"

 

As duas amigas sorriem juntas enquanto Luiza experimenta o produto em uma colher.

 

Pack Shot (encerramento) com voz em off de Mauricio Mattar:

 

Afinal, ninguém é saudável e bonito por acaso!

​​

 

 

Fraqueza:

A única fraqueza detectada no estudo da campanha era o tipo de produto a ser comercializado. Por tratar-se de um produto laxante, qualquer comunicação equivocada poderia associar a marca do laboratório à uma "piada pronta".

 

Acrescenta-se a isso a possibilidade de um comercial de 30" não ser grande o bastante para explicar de forma detalhada, a associação entre uma saúde perfeita, com as funções intestinais plenamente reguladas ao término do inchaço de abdômem e a consequente impureza que poderia trazer malefícios à pele.

 

A esta altura, a campanha mostrava sua criatividade mas ainda faltava uma coisa. Buscamos aval técnico e guardamos os documentos com cuidado. A campanha era ousada, poderia mudar o rumo da comunicação de produtos farmacêuticos e estava escorada. Mas contar ao cliente sobre o aval técnico para por no ar uma campanha com linguagem totalmente diversa da regulamentada pelas leis de controle de publicidade poderia ser uma demonstração de fraqueza, assim, acreditamos na forma correta da linguagem e guardamos conosco o trunfo que nos escorava.

DESFECHO

Como toda história de final feliz, esta que tem um peso importante nas ações decorrentes de nossa participação na concorrência no Novolax, fica mais divertida se narrada com detalhes. 

 

Ao apresentar a campanha para o próprio presidente na presença de seus gerentes, fizemos toda a defesa e mostramos as peças. Ao término do que, para eles, parecia uma novidade imprevista, lhes foi dito o seguinte:

 

"O que propomos, e espero que tenham a coragem de aprovar, é uma ousada ação em que Novolax será o primeiro medicamento a ser vendido com linguagem de produto natural quase na família dos 'iogurtes'! ".

 

Ao término desta frase e com toda campanha sobre a mesa, vimos uma cena que não desmentia o lado simpático e ousado de Xandi Negrão, o Presidente do laboratório: ele subiu em uma das mesas da saia e começou a dançar numa esfusiante demonstração de que não só aceitaria o desafio, como estava extremamente feliz de poder inovar com uma campanha tão corajosa. 

 

A única Agência digamos assim... "café-com-leite" da concorrência levou, em decisão imediata de seu Presidente junto aos gerentes de área, a conta do laboratório e voltamos de Campinas incumbidos de produzir, com a melhor equipe, este comercial histórico.

​​

RECALL 

Logo após a produção do comercial a campanha foi exposta a uma pesquisa do Instituo GERP com uma amostragem de mulheres e homens em pesquisa qualitativa sobre as impressões quanto à campanha.

 

O resultado era o esperado. A campanha despertava imensa curiosidade do consumidor, o produto era reconhecido como demanda latente mesmo para pessoas que não tinham problemas agudizados com intestino desregulado pois todos eram unânimes na avaliação de que, pela praticidade da embalagem e por ser um produto sem contra indicação, poderia fazer parte de um kit de viagem, momento em que muitos reconheciam ter alterações na rotina de vida.

 

OBS.: Os dados precisos sobre aumento de vendas não foram passados para a Agência que, entretanto, foi informada pelas lideranças comerciais de que as vendas alcançaram "cerca de 44% de vendas nos 4 primeiros meses de campanha com aumento expressivo de ampliação de pontos de venda". 

 

O que se sabe, informalmente, é que o sucesso do produto pode ter ajudado a sua venda para laboratórios estrangeiros bem como a própria valorização institucional da marca corporativa do laboratório, mesmo em dificuldades que se sucederam tempos depois. 

 

COELHO DA CARTOLA

 

Com poucos dias de campanha no ar, em rede nacional de TV, recebemos um aviso de que o CONAR- Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, havia recebido uma denúncia de irregularidade na campanha e nos intimava a retirara a campanha do ar. 

 

O argumento de que a "linguagem" não era própria de produto farmacêutico não nos pegou desprevenidos. Certos da importância de termos o aval certo para esta arriscada manobra, fomos imediatamente a São Paulo com uma carta do - nada mais nada menos - Ministério da Saúde. Pelas características do produto, o comercial podia ser veiculado com a inovadora linguagem que abriu caminho para um novo tipo de comunicação que se seguiu ao estrondoso sucesso da campanha.

   

CURIOSIDADES SOBRE EQUIPE TÉCNICA

Cabe, aqui, observações curiosas. Nos ajudou, na negociação de custos, ter sido a primeira produção de um comercial da produtora do Boninho, filho do Boni, então diretor da TV Globo. O comercial não poupou esforços em chamar a melhor equipe como Lia Renha, que assinou a cenografia e as atrizes confiaram na qualidade do que montamos para exporem imagem com um produto difícil.

Já o convite de usar a voz em off de Maurício Mattar gerou dele o seguinte comentário que nos dá conta que muito de sua

carreira como cantor pode ter nascido desta conjunção feliz de coincidências:

"Nunca haviam me falado de minha voz. Foi a primeira vez que me disseram que tinha voz bonita!" Maurício Mattar

Ficha Técnica:

Planejamento e Direção de Criação: Lucia Boucault Judice

Direção de Artes: Antônio Silvério

Atendimento: Célia Duarte

Back Office: Solange Bezerra

 

 

Direção do Comercial: Boninho

Produção: Eduardo Regal

Cenografia: Lia Renha

 

Casting

Atrizes: Luiza Tomé e Claudia Alencar

Locução: Maurício Mattar

Linha Renha (de pé) na produção de cenário com Luiza Thomé (sentada) e Claudia Alencar (de costas).

Da esq. para dir.: Célia, Boninho, Eduardo e Lucia.