Cases de Vendas no Varejo Alimentar | Pães Light Firenze

VERSÃO TÉCNICA DISPONÍVEIS PARA PROFISSIONAIS E ALUNOS | COMPLETA

Direito de Reprodução liberado, apenas na íntegra, para uso acadêmico.

case dos Pães de Forma Firenze é um exemplo dentro da competitiva área de Varejo Alimentar.

Com 1/3 do budget sugerido pelo cliente, a Agência usou de cautela e, mesmo assim inseriu a marca dentre as

top of mind  na linha Light/Grãos, por mais de uma década.

 

A indústria, de Vitória, convidou a Crayon e a Artplan a participarem de uma concorrência para que uma delas se tornasse a Agência de Publicidade dos Pães de Forma Firenze. A primeira campanha do produto, estava prevista para a praça do Rio de Janeiro. 

O Cenário de Mercado mostrava uma ameaça importante à campanha: sua maior concorrente direta em pães da linha "Light" era a Wickbold cujo domínio do Market Share deva-se, entre outras coisas, à sua presença em quase todo o comércio de alimentos do Estado com distribuição própria e forte ação promocional em PDV (ponto de venda).

Conheça os detalhes desta campanha e entenda porque a Crayon abriu mão de usar toda a verba e trabalhou com a poderosa imagem de Lavínia Vlasak no lugar de outra atriz indicada pelo cliente.  

 

BRIEFING

Com o budget proposto, a Agência deveria gerar um aumento de vendas (não informado) usando diversas mídias sendo a preferida do cliente, TV com comerciais de 30" com Xuxa Meneghel como protagonista.

 

Praça de Lançamento: Estado do Rio de Janeiro

Produto: Pães de Forma Light

Prazo: 03 meses com Recall para avaliação e possível manutenção

Promoção: Destacar as qualidades do produto

 

Qualidades do produto | Informadas pelo Cliente:

- Comparado ao seu concorrente, o Pão Light Firenze tem menos calorias

- O sabor é agradável

- A fatia é um pouco maior do que a do concorrente

- "Pão de Marca" dos pães de forma dos Supermercados Extra e Pão de Açúcar

 

Deficiências do produto | Informadas pelo Cliente:

- Distribuição própria estava em fase de implantação com estoque em São Gonçalo-Niterói

- Os pães saem de Vitória-Espírito Santo portanto, perdiam tempo de validade no trajeto

- O produto não estava em todos os pontos de venda tradicionais do Estado do Rio

- Não possuíam políticas promocionais de venda (trade)

 

DESAFIO DA CONCORRÊNCIA

Antes de aceitar a proposta de trabalhar com a imagem de Xuxa Meneghel num acordo direto a pedido do cliente, preferimos conhecer a industria pessoalmente de modo a entender todo processo de produção e distribuição.

 

Explicamos ao cliente, a importância de certificar-nos de que a demanda seria atendida uma vez que a atriz e apresentadora possuía forte apelo de massa e poderia provocar uma explosão de vendas que geraria gargalos tanto de produção quanto de entrega e reposição do produto.

 

Fraqueza:

Um novo forno alemão de produção de pães estava em final de instalação na fábrica de Vitória. O cliente desafiava os prazos de modo a lançar a campanha no exato momento em que o forno começaria a funcionar com poucas margens de erro. A campanha corria o risco de ser lançada no momento em que a produção ainda não estava com sua capacidade aumentada. O cliente assumiu o risco.

 

Já a frota de caminhões e a nova equipe de vendas sediada em São Gonçalo, ensaiavam nova etapa enfrentando um hostil mercado de "portas fechadas" pela forte política de vendas do concorrente Vickbold. Havia riscos da campanha ser lançada e termos pouco produto escoado em prateleiras de visibilidade bem como demora na reposição.

 

NOSSA PROPOSTA | Concorrência

    - Valor 1/3 menor do que o proposto pelo cliente, sem a mídia TV.

A Agência, por cautela, assume perder sua receita mas indica menos força de atingimento para que o cliente não arrisque gargalo de produção e distribuição.

    - De 1988 a 1990 o Rio de Janeiro recebeu eventos tais como Hollywood Rock, o Fórum Nacional para Idéias para a Modernização do Brasil e a Bienal do Livro. O verão, na Cidade Maravilhosa (praça de lançamento) eram movimentados por turistas e todo país. 

    - O momento de lançamento da Campanha dos Pães de Forma Light Firenze era o ideal mas tanto produção quanto distribuição enfrentavam problemas.

 

1. Estratégia e Criação: 

1.1. De posse dos dados de Plano Estratégico, propusemos ao cliente reduzir o budget da campanha em 1/3 do valor disponibilizado para diminuir o impacto e atingimento da campanha.

1.2. Pesquisa nos deu 3 nomes de forte associação com "saúde e beleza"dentre eles o de Lavínia Vlasaky que mesmo fora da mídia, possuía forte apelo junto ao target.

1.3. O conceito usado era tão simples quanto genial: ao disputar share num mercado de concorrência tão acirrada, propusemos usar um argumento direto de impacto definitivo no poder de decisão de compra:

"O mais Light dos Lights" 

 

 

 

1.4. As peças de mídia impressa mostravam uma tabela de calorias onde o primeiro concorrente dos Pães de Forma Firenze aparecia como Pão Light "Comum". Este deslocamento trouxe um forte posicionamento da marca e uma decisão imediata de compra:

 

 

                    Pão Firenze          Pão Comum

__________________________________

       500g          953 cal/k             1105 cal/k   

__________________________________

  100g         190 cal/k               221cal/k

__________________________________

1 fatia             44 cal/k                52 cal/k

  

 

1.5. Na foto, a atriz Lavínia Vlasak mostrava uma fatia de Pão de Forma Light Firenze "flutuando", numa analogia ao fato do produtor ser "light", leve. A compensação do pão com menos calorias, está na geléia sobre a fatia e o sorriso da atriz aumentando a idéia de prazer.

 

2. Plano de Mídia:

2.1. Usamos as principais revistas de variedade com anúncio de página inteira, colorido:

- Marie Claire 

- Elle

- Vogue

- Veja (nacional)

 

2.2. Trabalhamos com quase todas as mídias Outdoor da Cidade do Rio:

- Outdoor

- Busdoor

- Relógios de Rua

 

Entre 2001 e 2002, período em que a Campanha foi veiculada, estima-se que houve um acréscimo médio mensal de cerca 500 mil pessoas que, obrigatoriamente circulavam nos locais onde havia mídia Outdoor por conta dos eventos desta época e do resíduo de turistas que vinham no rastro do apelo, durante os intervalos dos mesmos. A saber:

 

- Rock in Rio

- Bienal do Livro

- Carnaval 

 

3. Recall:

Aumento de 30% nas vendas do Estado do Rio em 4 meses.

Deslocamento da marca concorrência.

Aumento dos pontos de venda.

Sedimentação das marcas juntos aos supermercados que já comercializavam.

Mais capacitação e treinamento de equipe de vendas e distribuição.

Estímulo da criação de novas receitas e lançamentos dos Pães de Forma Sete Grãos e Ômega 3.

 

Mais de 10 anos depois, o produto permanece na lista "top of mind" no segmento Pães de Forma Firenze sem ter gerado novas Campanhas Publicitárias.

 

4. Ficha Técnica:

Direção de Criação: Lucia Judice 

Assistência de Direção de Criação: Daniel Goldener

Planejamento: Luis Antônio Mendonça

Direção de Artes: Heloisa Rangel

Atendimento: Ana Luiza Judice

Produção: Juliana Heikendolf

Fotografia: Virna Santorio

Modelo: Lavínia Vlasak

Campanha Pão de Forma Light Firenze