A Agência que formatou o Marketing para Unidades Hospitalares

VERSÃO TÉCNICA DISPONÍVEIS PARA PROFISSIONAIS E ALUNOS | COMPLETA

Direito de Reprodução liberado, apenas na íntegra, para uso acadêmico.

Nos 80 anos de um dos hospitais mais tradicionais do Rio, a Crayon criou um Planejamento Estratégico que gerou impacto na área, apoiando Acreditação, Certificações e Premiações que mudaram a referência da unidade.

case da Casa de Saúde São José aconteceu em meio à ameaças de concorrências no setor competitivo de unidades hospitalares na região nobre do Rio de Janeiro. Numa linha de Planejamento que havia mostrado eficácia e grande aceitação em outros hospitais da mesma Associação Congregação de Santa Catarina, entidade de origem alemã, a Crayon gerou uma espécie de modus operandi  que inaugurou uma nova era na Comunicação Integrada deste setor.

 

Com resultados que alcançaram de colaboradores, primeiros clientes (médicos) a clientes finais a Agência fortaleceu a imagem institucional, aprontou diferenciais técnicos e reposicionou o nome da unidade dentre as mais relevantes do mercado nacional.

 

Unidades hospitalares como a Clinica Perinatal e Grupo D 'Or, ganhavam o mercado com linguagens próprias. A primeira, focada em Maternidade, atraía a atenção dos clientes finais e consequentemente dos médicos, com estratégias impactantes e modernos preceitos de "hotelaria". Já o Grupo D'Or, sedimentava sua imagem institucional com presença empática na "rotina do carioca", tanto na vida real como nas parcerias que difundiam sua marca junto às novelas da TV Globo, filmes e produções locais. 

Nosso desafio era acompanhar as modernizações aplicadas pela gestão da CSSJ e mostrar aos cariocas e aos brasileiros, em geral, que a unidade era referência em medicina de ponta e reverter a ociosidade de alguns setores. 

A primeira análise a ser feita era quanto à imagem de tradição da Maternidade onde a maioria dos cariocas ilustres e formadores de opinião haviam nascido. O Cenário de Mercado mostrava uma ameaça importante vinda de uma nova estrutura de atendimento da Clinica Perinatal que passou a aplicar, de forma relevante, os modernos preceitos de "hotelaria". O resultado logo se espalhou e a maioria das mães, dentro do target tanto da Perinatal quanto da Casa de Saúde São José, tendiam a conceituar melhor, a mais nova, uma vez que o resultado percebido era de fácil propagação boca-a-boca.

 

 



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Observação: o conceito de hotelaria numa Unidade Hospitalar ajuda a criar um ambiente acolhedor tanto para a mãe, quanto para a família e os amigos já que diversas ações transformam o momento do parto num acontecimento à altura de uma grande mudança de vida. Assim, além de mimos e presentes, há toda uma atmosfera que favorece o bem estar desde a hora de agendamento do parto até a alta de mãe e filho.

 

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Havia muito a ser comunicado na nova estrutura da CSSJ:

 

-  Moderna estrutura de CTI

-  Novos e reformados Centros Cirúrgicos

-  Reforma no Setor Coronariano

-  Construção do Pronto Atendimento de Ortopedia

-  Reforma de leitos

-  Mais conforto no receptivo: estacionamentos ampliados, equipe de check in, call center 24h, etc.

 

 

Somam-se a estas modernizações, os processos iniciados que geraram, durante os anos de nosso atendimento à CSSJ, uma Acreditação Nacional (ONA), uma Acreditação Internacional e diversos prêmios como o Top Hospitalar 2003. 

 

 

 

BRIEFING

A Crayon Comunicação Integrada foi convidada a divulgar estas mudanças estruturais e de serviços com foco no chamado "primeiro cliente" da Unidade Hospitalar: o médico.

 

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Observação: na ocasião em que nos transformamos em Agência de Publicidade oficial da CSSJ, esta possuía apenas o chamado atendimento eletivo, ou seja, clientes ou médicos que operavam na unidade marcavam seus procedimentos de exames e cirúrgicos.  Não havia, até este momento, atendimento de Urgência e Emergência que, logo após, passaram a acontecer nas Unidades de Pronto Atendimento Coronariano e Ortopédico. Isso distingue o público alvo de um hospital já que o médico passa a ter poder decisivo na escolha do cliente uma vez que é ele quem indica a estrutura onde costuma atuar. 

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As prioridades de comunicação eram:

- Os 80 anos da CSSJ

- Jamais esquecer que tratava-se de uma instituição religiosa

- Falar das mudanças estruturais

- Diferenciais de capacitação e infraestrutura

- Foco na Missão da organização com base filantrópica

 

A CSSJ é um dos diversos hospitais, no Brasil, que fazem parte da Associação Congregação de Santa Catarina, uma instituição com forte viés assistencialista. 

 

No briefing, e durante todo processo de Planejamento Estratégico que a Diretoria de Atendimento sob coordenação de Marcia Blasnki nos convidou a participar, vimos a preocupação da Diretoria Geral e da Diretoria Clínica em gerar uma comunicação mais humanitária e sem um cunho muito "comercial" já que, a esta altura, dois dos concorrentes diretos, apresentavam desenvoltura na área de Marketing. 

DESAFIO DA CONCORRÊNCIA

Nossa análise de mercado detectou uma forte tendência dos clientes finais em influenciar seus próprios médicos na tentativa de provocar experimentação de outras estruturas médicos-hospitalares, principalmente as gestantes. A esta altura, a ferramenta de Marketing mais usada pela concorrência era a de exposição de marca em merchandising e o forte apelo do "boca a boca" de seu público seleto e formador de opinião. O Grupo D'Or, por exemplo, estava presente em muitas produções de telenovelas da TV Globo e em filmes diversos onde sua marca aparecia de forma empática e ganhava força no Estado do Rio.

 

Assim, nosso primeiro mapeamento de concorrência verificava dois grupos de concorrência local:

 

Grupos com Marketing ativo 

- Grupo D'Or (principalmente Copa D'or cujo público-alvo se assemelhava)

- Clínica Perinatal de Laranjeiras (focada em Maternidade)

 

Grupos com Imagem Institucional forte 

- Hospital Samaritano

- Pró Cardíaco

- Clínica São Vicente

 

Embora a CSSJ estivesse no grupo das Unidades Hospitalares com forte imagem institucional, a associação direta de sua imagem, junto ao público final (clientes) era associada à Maternidade. O que mais se ouvia no Rio de Janeiro era "eu nasci na CSSJ!".

 

Num primeiro momento, o briefing entendia que as atividades da Maternidade não precisavam mais ser comunicadas com a relevância de antes justamente porque entendiam que era mais urgente e importante falar das nova estrutura e capacitação modernizadas. A Maternidade, dentro do novo escopo, tinha uma importância no fortalecimento de uma receita sustentável menor e portanto, talvez não valesse a pena competir com as novas concorrência de mercado. Ao menos não parecia, ao cliente, prioritário.

 

 

Público Alvo:

O segmento em que a CSSJ precisava fidelizar clientes, era o da área médica. Estava situado no seguinte nível de prospecção:

Primeiro Cliente, os médicos e dentre eles, os cirurgiões. 

Cliente Final com preferência em atendimento na Zona Sul do Rio.

Clientes que necessitavam de exames e/ou internação eletiva.

Clientes classe A e AB particulares ou de Planos de Saúde mais seletivos.

 

Fraqueza:

Mesmo com tradição respeitada, em todo país, o trato dos médicos com a rotina hospitalar nos últimos 80 anos de atividades da CSSJ era regido pela administração das freiras da associação religiosa e esta imagem não representava, em todas as circunstâncias necessárias, um exemplo de gestão moderna e ousada embora em última instância o fosse. A "percepção" de muitos médicos que não conviviam diretamente com a administração do hospital, era um pouco distorcida. A percepção dos médicos, deveria ajustar-se à realidade e, de ambas as partes, era necessário uma adequação de metas e objetivos comuns.

 

NOSSA PROPOSTA 

A primeira tarefa foi defender a necessidade de uma verba de Comunicação Integrada e não, simplesmente, de Marketing. O escopo do trabalho proposto vislumbrava:

 

- Publicidade em jornal local, revistas de variedade e revistas especializadas 

- Endomarketing (junto às lideranças de enfermagem e ao RH)

- Criação de uma agenda de eventos junto ao Centro de Estudos (médicos)

- Assessoria de Imprensa

- Apoio à filantropia

 

 

1. Primeira Estratégia de Criação | Reposicionamento da Maternidade: 

Contrários ao que nos foi indicado em briefing, convencemos o cliente da importância de reposicionar a Maternidade divulgado seus diferenciais em diversas revistas especializadas por todo Brasil.

 

1.1. Mostramos aos médicos uma Ação Social em que cada mãe que tivesse um filho na CSSJ ganharia um dos Kits de Presente mais completos do mercado com produtos de linhas nacionais e importadas e geraria um Kit idêntico, à uma mãe atendida em Maternidade do SUS dentro de um dos hospitais da Associação Congregação de Santa Catarina.

 

       Nos primeiros meses de campanha, cada mãe famosa com forte mídia cobrindo seus partos divulgaram - emocionadas - a Ação Social e assinaram de punho, cada uma delas,  cartões de felicitações para 10 mães carentes que haviam parido no mesmo dia que elas próprias. Foi um sucesso que se espalhou em mídia espontânea por todo país e emocionou as unidades de maternidades do SUS por todo estado do Rio.

 

     Nos anúncios publicados em todas as revistas nacionais voltadas à pais e filhos, o rodapé carragava a informação de que os seguintes famosos aderiram à ação abrindo mão de cachês: Claudia Raia, Carla Camurati, Márcio Garcia, Franciely Freduzeky, Adriana Bombom, Valéria Valenssa e Hans Donner. 

 

 

Mais que famosos, estes bebês nasceram bondosos!

 

2. Estratégia Institucional | Fortalecimento da Imagem: 

2.1. As Campanhas de Publicidade passam a mostrar o lado institucional da CSSJ numa comunicação que atingia não só aos médicos e clientes como às grandes marcas corporativas que logo se interessaram em participar de Ações Sociais e os eventos do Centro de Estudos gerando altos investimentos que tornaram as ações de Comunicação, auto sustentáveis.

 

2.2. Aos médicos foi informado, de forma clara e direta, o tamanho da estrutura da qual a CSSJ fazia parte. Os anúncios mostravam as demais unidades do grupo:

 

Mostrados com fotos:

Casa de Saúde São José (RJ)

Hospital das Clinicas N. S. da Conceição (RJ)

Hospital Santa Catarina (SP)

Hospital Santa Teresa (RJ)

 

Mencionados em peças:

Hospital Estadual Central (ES)

Hospital Madre Regina Protmann (ES)

Hospital Regional de Cáceres Dr. Antonio Fontes (MT)

Hospital São Luiz (MT)

 

 

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Um conjunto de ações de comunicação uniu colaboradores, médicos e clientes da CSSJ em publicações editoriais inéditas como a Revista Ciência Médica criada pela equipe da Crayon com editoração própria.  

 

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3. Ações Inéditas de fidelização junto aos Médicos: 

3.1. A equipe de Comunicação Integrada da Crayon disponibilizou ao Corpo Clínico, um atendimento especializado. Por meio do jornalista Marcelo Salgado, foram promovidas reuniões de pauta onde todos os médicos que faziam parte da rotina do hospital como fixos ou visitantes eram convidados a participar da confecção da Revista Ciência Médica onde publicamos matérias, estudos e entrevistas com valor técnico de excelência.

 

3.2. Para facilitar os trâmites de pré-internação, os cirurgiões que atuam junto a CSSJ, passam a receber uma pasta de couro da Hermès com caneta, blocos de internação e prospectos técnicos que podiam ser ofertados aos clientes. Com este material e a disponibilidade de gerar reservas pelo computador, o médico tinha sua rotina de internação e cirurgias muito facilitada.   

 

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3.3. Aos médicos com mais tempo de convívio, foram ofertados Cartões CSSJ Vip numa parceria conjunta com a Johnson & Johnson e a empresa de serviços Med Lar. Com este cartão, sem nenhum ônus ao médico, estendiam-se a sua residência e consultório os seguintes benefícios, 24h por dia:

 

- Viagens:

Reservas

Seguros

Traslados

 

- Veículos

Chaveiro 

Mecânico 

Carro reserva

 

- Residência e Consultório

Suporte para reparo de linha branca e eletrodomésticos

Suporte para elétrica e hidráulica

 

 

RECALL 

CSSJ passa a ser Hospital referência em Alto Risco no país.

Em menos de 1 ano, a Maternidade da CSSJ passou de alguma ociosidade de leitos a um processo similar ao de "over booking" com algumas mães tentando junto às nossas unidades de pré-internação, vagas para que seus bebês nascessem conosco.

 

A Maternidade da CSSJ, com o diferencial divulgado de ser detentora de uma enorme capacitação para atender partos de alto risco, ganha status nacional em matérias que divulgavam casos que ganharam a mídia de massa:

 

- Uma criança que nasceram com menos de 500 gr, teve sua internação imediata em CTI próprio da CSSJ acompanhada por todos após matérias divulgadas pela TV e Jornais.

 

- Com direito a uma publicação detalhada na Revista Ciência Médica, Dr. Luis Eduardo Miranda narrou como foi a cirurgia dentro do ventre da mãe de Samara Pereira Santos que foi operada, aos 8 meses de gestação, dentro do útero materno. Os médicos promoveram o "esvaziamento liquórico de uma menigocele que gerava um vultuoso defeito de fechamento do tubo neural". O sucesso da operação cuja matéria mostrava Samara já com 10 meses, sorridente e saudável, só foi possível numa ação conjunta dos médicos da UTI Neonatal da CSSJ (foto acima, à esquerda).       

 

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Executivos que vinham ao Rio a trabalham, começaram a agendar procedimentos e exames na CSSJ que passou a ser referência nacional em saúde reassumindo uma imagem "top of mind" em saúde no pais.   

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Com a propagação das informações sobre a capacitação da CSSJ, vieram as certificações:

- Acreditação ONA níveis 1, 2 e 3

- Acreditação Canadense

- Prêmio Top Hospitalar 2003

 

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Comunicação Integrada gera quase R$ 500.000,00* em apoios e patrocínios em apenas 3 anos transformando 

sua atividade em autosustentável. 

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* Laboratórios, prestadoras de serviços e fornecedoras participavam como patrocinadoras ou apoiadoras de eventos e ações.

Por conquista da Crayon, com empenho individual de sua CEO de Planejamento, grandes marcas como o Grupo Pão de Açúcar passaram a ser doadores vitalícios de alimentos para a Colônia de Hanseníase de Curapaiti em Jacarepagua, instituição mantida pela CSSJ e sua Associação. 

Marcas como Johnson & Johnson, Fisher & Price, Medlar e tantas outras, somaram esforços.

 

 

Um dos maiores ganhos pessoais que nossa equipe teve ao participar deste trabalho foi, sem dúvida alguma, a melhoria no atendimento e nos projetos de apoio à enfermagem e equipes com o projeto Fé na Gente, do RH. Foram dezenas de programas tais como o de amamentação (GIAM) que, por meio de uma integração constante com a equipe de comunicação e a ferramenta Jornal Destaque, geraram resultados que fazem da CSSJ uma das referências em atendimento médico-hospitalar. 

 

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4. Ficha Técnica:

Planejamento e Direção de Criação: Lucia Boucault Judice

Direção de Artes: Elio de Oliveira e Manuela Roitman

Atendimento: Rodolfo Araújo

Coordenação de Jornalismo: Marcelo Salgado

 

Artefinal: Luciano Alves

Peças de Marketing da CSSJ
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